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경영전략론(과)
 


기업의 마케팅 전략(Company Identity 전략)
  2006-10-09 15:19:16 댓글:(0)   조회:1394


기업의 마케팅 전략(Company Identity 전략)
 

목차

서론. 기업의 마케팅 전략

본론. 1- CI의 발전단계
     2- CI 전략의 방향과 추진시기
     3- CI 전략의 효과
결론.

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서론. 기업의 마케팅 전략


마케팅이라 함은 주로 제품별 마케팅을 인식하게 된다. 그러나, 현재 글로벌 경영체제에서 제품별 마케팅이 의미를 잃어 가고 있다. 지역적으로 국한된 시장에서는 제품의 수나 경쟁 기업이 적기 때문에 적은 수의 제품별 마케팅이 가능하지만, 현대의 전 세계적인 시장을 가진 기업으로서 수많은 제품이 쏟아져 나오는 이 때, 개개의 시장 세분화로 제품별 마케팅이 가능하지만, 예전의 시장체계에 비해 효율이 많이 떨어진다. 그러한 이 때, 기업의 사회적 이미지에 따라 기업의 매출이나 수익이 신장된다는 연구 결과가 나오고 있다. 또 한, 그 기업의 이미지가 높아짐에 따라 대상 기업이 생산하는 제품의 신뢰도도 같이 높아진다는 결과가 나오고 있다. 이에 많은 기업들이 기업의 이미지를 높이는 마케팅을 하고 있다. 이러한 기업의 이미지(Company Identity) 즉, CI라고 일컬어지는 기업의 특성, 그 자체의 가치를 중요시 여기고 있다. 대표적인 예로 Mc-Donald, Coca-Cola, Micro-Soft 등의 기업은 그 기업이 가진 이미지, 대표적인 브랜드 네임의 경제적 부가가치만 해도 수백억 달러에 이른다. 이러한 추세에 맞추어 국내 기업들도 CI를 높이는 마케팅을 하고 있다. 이에 본론에서는 CI의 발전과 현황, 전략방향과 추진시기 및 효과를 들어 보겠다.

본론.

1. CI의 발전단계


CI 전략은 자본주의의 중심이라는 미국에서 시작되었으며 미국의 지리적 특성에 기초에 디자인 분야에 발달해 왔다. 광활한 대륙 국가이자 자동차 문화가 발달한 미국에서 고객들이 넓은 지역을 빠른 속도로 이동할 때 도로변의 기업의 입간판을 효과적으로 식별하도록 하는 것이 주목적이었다. 당시 미국형 CI의 이 때 개발된 IBM의 사례에서 보듯이 'International Business Machine' 라는 길고 복잡한 회사명을 짧고 강인한 이미지를 주는 약칭과 디자인으로 표현해 시각적 환기를 높임으로서 마케팅이 원활히 수행토록 하는데 초점을 두었다. 즉 미국형 CI 전략의 주목적은 Visual Communication의 극대화를 위해 각종 디자인 개발과 운영이며, 이를 광고 및 각종 마케팅 기법으로 지원하는 것이었다. 그러나 미국형 CI 개념도 일본으로 전파되자 질적 발전의 계기를 맞게 되었다. 즉 일본형 CI의 원조라 할 수 있는 ‘나카니시 모토’(中西元男)가 「경영전략으로서의 디자인 통합」을 주창하면서 ‘데코마스’(DECOMAS : design coordination as a managementStrategy)라는 새로운 용어로 급속히 전파되게 되었다. 나카니시 모토가 주창한 일본형 CI전략은 디자인 일변도의 미국형 CI와 달리 시각 요소인 VI(Visual Identity)를 기본으로 하면서 조직내부 구성원의 의식혁신을 촉구하는 MI(Mind Identity), 행동변화를 유도하는 BI(Behavior Identity)가 추가되어 진일보한 형태를 띠게 되었던 것이다. 일본형 CI전략의 핵심은 ‘얼굴’(VI)이 바뀌는 마당에 기왕이면 ‘의식’(MI)과 ‘행동’(BI)도 함께 바꿔 외부에 입체적으로 달라진 모습들을 보이자는 것으로 새로운 디자인 도입을 기점으로 대대적인 캠페인을 통해 사내 변혁의 분위기를 조성하자는 것이다. 나카니시 CI가 상당한 공감을 불러 일으킨데는 만년 하위였던 긴자의 마쓰야(松屋) 백화점이 현대적 디자인 시스템 도입과 동시에 사원의식개혁으로 부활하는 사례가 있었기 때문이다. 일본기업의 본격 성장시대 돌입과 ‘종신고용’이라는 일본의 경영관행이 어우러져 일본형 CI는 확고한 뿌리를 내리게 되었으며, 동시에 우리나라에도 큰 영향을 몰고 왔다. 그러나, 이러한 일본형 CI 역시 버블붕괴와 함께 새로운 모습으로 변모 중에 있다. 

2. CI 전략의 방향과 추진 시기

오늘날 CI전략은 세계 각국의 초일류기업들이 자사의 Global Identity를 정립하기 위한 유력한 전략수단으로 자리잡고 있다. 즉, CI(Corporate Identity)전략이란 건실한 조직실체를 구축하고, 이를 다양한 커뮤니케이션 수단으로 촉진해 실체와 이미지가 통일감있게 전개되도록 하는 고도의 경영전략이라고 할 수 있다. 따라서 건실한 조직실체를 만들지 않고 겉포장 중심으로 디자인을 변경하는 대부분의 CI전략은 사상누각(沙上樓閣)이라 할 수 있다. CI전략의 핵심인 Corporate Concept 속에는 기업의 비전과 이념이 함축되어 안으로는 구성원들의 일체감과 행동변혁을 유도할 수 있어야 하며, 밖으로는 일관되고 품위있는 이미지를 연출할 수 있어야 한다. 이러한 차원에서 현대의 CI전략은 종래의 디자인 일변도에서 벗어나 기업문화, 경영혁신 등 수많은 분야와 접맥되면서 보다 종합적 색채를 띠어가고 있으며, 실증적인 효과를 추구하는 방향으로 변모되고 있다고 할 수 있다. 이러한 CI전략을 성공적으로 수행하기 위해서는 담당부서의 전략적 CI 마인드 구축과 함께 조직구성원들이 적극적으로 참여하고 함께 대안을 모색하는 ‘즐거운 變身’으로 기획되어야 하며, 다양한 목소리를 하나로 담는 컨센서스 구축이 중요하다. 특히 CI전략이 모든 과제를 일거에 해결하는‘萬病通治’적 방식이어서는 곤란하며, 기업의 새로운 발전방향을 컨셉화하고 각 부문에서 유기적으로 실천할 수 있도록 하는 교량의 역할이 매우 중요해졌다.

어느 전략을 막론하고 전략 추진의 성패는 타이밍과 관련이 있으며, 특히 CI전략은 너무 빨라서도 곤란하고, 늦어서는 더욱 의미가 없는 시의적절한 결단이 요구된다. CI전략의 계기는 일반적으로 복수의 요인들로 구성되어 있으며, 많은 사항이 겹칠수록 대중적 지지를 획득하기 용이하고 성공확률도 높아진다. CI전략의 타이밍은 다음과 같은 타 조직의 사례를 통해서도 찾을 수 있으며, 이외에도 해당 조직의 특수성과 발전목표를 감안한 능동적인 추진논리 발굴이 중요하다.

 ① 주년사업(周年事業)에 따른 조직의 새로운 변화유도
  기업의 경우 「창립 00주년」(보통 10년 단위)을 맞아 새로 출발하기 위해 CI전략을 추진하는 경우가 많으며, 지자체의 경우도 서울시의 정도(定都) 600년 같은 기념행사적 추진이 있음.     
     * 사례: 삼성그룹(제2창업 5주년), 서울시 정도 600년 등

 ② 사업내용 및 도시 속성 변화에 따른 포괄적 이미지 추구
  기업의 경우 업종이 회사명이나 심볼마크로 표현되면 사업 다각화로 인해 이미지 불분명을 초래 할 수 있음. 지자체 역시 농촌지역에서 산업도시나 주거도시로 변모할 경우 종래의 전원지향적 CI체계가 부적합해 지는 경우에 도입하는 CI전략을 말함. 
     * 사례: 제일제당의 다각화에 따른 CI도입, 남원시 테마시티화

 ③ 기업의 흡수·합병과 조직의 통합·분리에 따른 독자 이미지 추구
  M&A 등으로 복수의 조직이 합쳐질 때 새로운 기업문화 정립과 이미지 형성을 위해 추진하는 경우로서 지자체가 분구, 합군 등 행정구역 개편되어 CI를 도입하는 경우도 여기에 해당됨.
     * 사례: 일본 사쿠라은행, 한빛은행, 기장군의 CI 등

 ④ 글로벌 이미지 구축과 세계시장을 겨냥한 이미지 변모
  세계적 기업으로 도약하기 위해 활발히 국제화를 추진하는 경우에 기존 한자형 회사명의 글로벌화등 이미지 체계의 국제화를 추구하는 경우나 국제적 관광도시로 부상하기 위해 하는 경우를 말함.
    * 사례: 삼성그룹 등의 CI, 최근 제주도의 국제자유도시화 CI 등

 ⑤ 기존의 부정적 이미지 극복을 시도하는 경우
  경영활동중 대형사건으로 치명적인 이미지 손상을 입거나, 시대의 변화로 기존 이미지의 왜곡이 심한 경우에 하는 CI전략
    * 사례: 에넥스(오리표→꼬리표), 전북 이리시 등

 ⑥ 경쟁 조직의 CI전략에 따른 대응 차원
  CI전략이 마케팅에 큰 영향을 미치는 유통이나 소비재 업종에서 한 기업의 CI전략은 업계내의 연쇄적인 CI도입을 유발함. 지자체 역시 인근 지자체의 이미지 개선으로 반사적 손해가 생길 경우
    * 사례: 제과회사 등의 연쇄적 도입, 강원도 지자체들의 연쇄도입

 ⑦ 경영자(단체장) 교체 및 신노선 추구  
   창업자의 은퇴 등으로 2세 경영체제가 등장하거나, 기존 경영자가 제2창업을 선언할 때 혹은 단체장 선거 등으로 새로운 단체장이 등장해 지역개발을 종합적으로 전개할 때
    * 사례: 삼성그룹(제2창업 5주년시), LG그룹(취임즉시), 기장군 

 ⑧ 특정지역 이미지 탈피나 이미지 편중을 해소하는 경우
  회사명에 특정지방이 명시된 경우 공장이 이전했거나, 타지역에서의 배척을 우려해 추진하는 경우. 
  지자체의 경우는 특색이 다른 두 도시 중 한 지역의 이미지가 편중되게 나타나 해소하는 경우
    * 사례: 세아제강(부산파이프), 한솔제지(전주제지), 통합 지자체

 ⑨ 새로운 발전목표(비전)나 중장기계획의 수립
  새로운 발전전략에 따라 기존의 이미지를 발전적으로 변경하기 위해 선행, 또는 병행해서 추진하는 CI전략
    * 사례: 대부분의 CI추진 기업이 해당, 기장군과 제주도

 ⑩ 새로운 조직문화 정립과 분위기 일신
  새로운 비전과 이념의 책정, 조직활성화, 경영혁신 등의 실행을 위해 조직적 모티브를 구축하는 차원의 CI로 보통 부수적인 목적으로 이러한 내용이 반드시 해당됨.
    * 사례: 대부분의 CI추진 기업이 해당

 ⑪ 기존 이미지의 리프레쉬
  주로 중저가 시장에서 성장해온 기업이 높은 인지도를 이용해 기존 이미지의 고급화를 시도하는 경우. 지자체의 경우는 평범한 지역이미지를 쇄신해 적극 홍보를 시도하는 경우
    * 사례: 에넥스, 인켈, 기타 군단위의 지자체 등

이상과 같은 CI도입의 동기를 기업 및 조직체에 적용해 적절한 타이밍 인가를 발견하는 것이 중요하며, 다양한 요인이 중복될 경우 그 만큼 CI도입의 필요성을 조직 내에 쉽게 역설할 수 있다.


3. CI 전략의 효과 

CI전략의 효과는 다른 경영혁신이나 전략과 맞물릴 때 극대화되며, 모든 조직에 반드시 동일한 효과가 나타나는 것은 아님. 특히 비용과 기간 보다는 추진하는 사람의 ‘노력’에 좌우되는 경향이 있다. CI전략의 구체적인 성과는 경영자의 의지, 구성원의 동참, 훌륭한 컨설턴트와의 협력, 정부시책 등 가변적 조건에 따라 달라지나, 전략포인트가 분명하고 합리적인 절차를 갖춘 CI전략은 통상 다음과 같은 성과를 복합적으로 수반하게 된다.

 ① 인지도 및 지명도 향상
  기업이나 조직의 지명도가 낮거나, 회사명과 상징체계가 분리되어 인식될 때 이를 극복해 줌.
   * 사례: 상징마크를 사용하던 대부분의 CI

 ② 매출 및 이익증가
  CI전략이 신제품 개발, 원가 절감, 영업력 강화, 품질향상을 수반하는 계기가 되어 매출 및 이익 향상을 가져오는 경우가 많음.
   * 사례: 에넥스의 순익 244% 증가, 중소기업의 코스닥 상장

 ③ 광고효과의 증가
  시각디자인 개편과 더불어 광고의 메시지 등이 기업이념을 바탕으로 전개되어 신선한 감동과 연상도를 높이게 됨.
   * 사례: 과거 삼성그룹 광고시리즈(월드 베스트 시리즈)

 ④ 우수 인재의 리쿠르트
  CI전략을 통해 비전과 이념을 확산시켜 사회적 기대감을 높이고, 인지도가 향상되어 우수 인재가 몰려들게 됨.
   * 사례: 데이콤, 한솔그룹, 신세계백화점, 제일제당 등

 ⑤ 조직활성화 및 사기앙양
  CI전략을 통해 구성원의 애로를 청취하고 개선하는 계기가 마련되어 사기가 높아 지고 근로의욕을 제고하게 됨. 
   * 사례: 에넥스, 한솔제지(삼성그룹으로부터의 분리 불안 해소)

 ⑥ 경영혁신의 가속추진
  CI전략을 계기로 새로운 비전을 설정하고, 세부전략을 수립해 실천함으로써 변신속도를 높일 수 있음.
   * 사례: 삼성그룹(신경영), 한국야쿠르트(신기업문화와 중장기전략) 

 ⑦ 시각이미지체계의 표준화
  가장 손쉽게 발견할 수 있는 효과로 어느 지역에서나 표준적 디자인 체계를 구축해 이미지 통일감을 높일 수 있음.
   * 사례: 국회에서의 우체국 증설추궁 에피소드(체신부)

 ⑧ 제작비용 절감 및 기간단축
  CI전략에 따라 불필요 무용 아이템을 없애거나, 경제적 소재로 변경함으로써 제작경비를 절감할 수 있고, 매뉴얼에 의한 발주로 기간과 인력절감을 가져오게 됨.
   * 사례: 신세계백화점의 재생지 쇼핑백 도입(1년간 3억원 절감)

 ⑨ 관련기관의 신뢰도 향상
  주식시장, 금융기관, 지역사회 등 이해집단에게 그 기업의 가능성을 인식시켜 주어 신뢰가 높아짐.
   * 사례: 에넥스의 上場(전문 중소기업에서 상장사로의 인식)

 ⑩ 돌발사고에 대한 사회적 완충
  경영활동 과정에서 돌발사고가 발생할 경우 평소 가진 좋은 이미지가 충격을 완화시켜 줄 수 있음.
   * 사례: 단순사고지 그 회사(지자체)가 설마 고의로 그랬을라고.


3. 결론

이와 같이 기업의 마케팅 전략은 CI 전략으로 대표된다. 글로벌한 경영 시대, 그리고 기업의 사회적 기여도가 중요시되는 시기에 기업의 Identity를 높이는 것이야말로 기업의 성장을 가져오기 때문이다. 지금 국내 기업의 CI 전략은 아직 외국 기업에 비해 많은 문제점을 가져오고 있다. 국내 기업들도 CI 전략에 많은 노력을 기울여야 할 것이라고 생각된다.



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